Розчищення рекламних плям
Асоціація зовнішньої реклами увесь час підтримувала ідею зменшення кількості реклами. Серед рекламістів вживається такий термін, як клаттер — це місцина, де розташовано дуже багато конструкцій різних форматів, які закривають одна одну і фактично зливаються в одну білу пляму. Зрозуміло, такі умови не привабливі ані для рекламодавців, ані для операторів ринку. До того ж діє закон економіки — чим більше пропозицій реклами, тим меншою стає її ціна.
Отже, всі оператори зовнішньої реклами зацікавлені в зменшенні кількості реклами. Особливо актуальним це стало з початком світової економічної кризи, коли стрімко зросла вартість обслуговування білбордів.
Загалом витрати на обслуговування одного рекламного носія складають близько 2000 грн на місяць. Та залишається ще необхідність утримувати офіс, виплачувати зарплати співробітникам тощо. При цьому вартість реклами в Києві найнижча серед міст-мільйонників — 2500 грн за білборд і 600 грн за сіті-лайт. Фактично більшість операторів вимушена виживати за рахунок регіонів, а в Києві задовольнятися дохідністю на рівні 4-5 %.
Оптимальний вихід із цієї ситуації — це раціональне і обережне зменшення кількості реклами і поступове підвищення її вартості для рекламодавців. За підрахунками економістів, зменшення реклами на 20 % на рік дозволить поступово збільшити її вартість і частково зменшити витратну частину. Для міста ж важливо не втратити коштів, що надходять до бюджету від роботи галузі та спрямувати їх на важливі соціальні програми. Тому необхідно поволі, в кілька етапів, зокрема в привабливі для реклами сезони, підвищувати тарифи.
Такий підхід має бути поєднаний із концептуальною роботою: розробкою Концепції розміщення реклами, створенням класифікатора конструкцій, розробкою економічної формули розрахунку надходжень від даної галузі та її закріплення в Стратегії-2025. Таким чином, столиця України отримає європейський раціональний підхід до реформування рекламно-інформаційного середовища.
Це теорія, яку Асоціація вписала ще в 2007 році в Концептуальні засади реформування зовнішньої реклами і запропонувала КМДА. Однак до квітня 2010 року ніяких кроків зроблено не було, а тільки звучали голослівні заяви про захаращеність міста і необхідність вирішення ситуації.
Перші кроки назустріч підприємцям були зроблені з приходом до КМДА Олександра Попова. Підписано Меморандум про співпрацю із Асоціацією зовнішньої реклами, почалася робота з реформування даної галузі в столиці. Протягом півроку велась активна та кропітка діяльність робочої групи, до складу якої увійшли представники Асоціації та керівники профільних управлінь та відомств КМДА.
Асоціація зовнішньої реклами сподівається на продовження конструктивного діалогу в майбутньому.
На сьогоднішній день ми вже маємо компромісну позицію щодо кроків реформування галузі. Зокрема, роботу можна розділити на два напрями: бюджетна політика та концептуальні зміни.
Бюджетна політика
Зовнішня реклама завжди наповнювала бюджет міста. Винятком став лише 2008 рік, коли оператори не змогли виплачувати завищені тарифи на фоні економічної кризи, і саме тоді виникла заборгованість перед бюджетом. Однак після зниження тарифів до економічно обґрунтованих (на основі спеціальної формули), бюджет було виконано.
Тому сьогодні, в умовах зменшення кількості реклами, важливо не допустити зменшення надходжень до бюджету. Більшість експертів та економістів сходяться на думці, що в 2012 році найбільш обґрунтованим є поетапне підвищення тарифів на зовнішню рекламу на 20 %. При цьому важливо не змінювати зональні коефіцієнти і специфікації. На нараді 12 січня 2012 року Асоціація зовнішньої реклами України разом з міською громадою дійшли згоди щодо підвищення вже в березні поточного року на 20 % тарифів на орендну плату за розміщення рекламних носіїв, а також домовилися переглянути це питання ще раз у вересні. Якщо галузь розвиватиметься значними темпами і демонструватиме позитивну динаміку, можливо буде вести мову і у подальшому підвищувати тарифи до 20 %.
При цьому дуже важливо послідовно та зважено здійснювати всі кроки. Різкі зміни специфікації зональності при формуванні тарифів лише ускладнять прогнозування надходжень до міського бюджету. Потребують пільгових умов і соціально орієнтовані конструкції — “вуличні меблі”, перші європейські зразки яких поступово з’являються на вулицях столиці. На сьогоднішній день і міська влада, і самі бізнесмени розуміють необхідність пільгового підходу для таких конструкцій, які в першу чергу орієнтовані на поліпшення соціальної інфраструктури та якості життя киян.
Концептуальні зміни
Приведення зовнішньої реклами до європейського рівня потребує зваженого підходу. Нині міська влада разом з підприємцями працює над впровадженням Концепції зовнішньої реклами в Києві. Прийняття Концепції заплановано на 26 січня, тож до цієї дати влада та бізнес мають привести свої пропозиції до єдиного взаємовигідного знаменника.
Основний принцип запропонованої Концепції — зонування міського середовища та розташування зовнішньої реклами відповідно до типів міських споруд. Передбачено чотири зони, у відповідності до яких має розміщуватись реклама. Межі цих зон наразі є темою обговорення, адже крім впорядкування міського середовища, Концепція має створювати умови для роботи бізнесу у столиці. Сторони погоджуються з тим, що розмежування естетичних зон має бути аргументованим та послідовним.
Перші кроки ефективної співпраці влади та підприємців у царині зовнішньої реклами реалізовані у проекті реконструкції бульв. Лесі Українки, який вже очищений від великого формату. Підприємці за власний рахунок провели демонтаж конструкцій та заміну новими сучасними носіями. Бульварна частина повністю оновлена сучасними зупинками громадського транспорту. Оператори зовнішньої реклами зголосилися також на зменшення кількості конструкцій, усвідомлюючи, що це несе для них значні фінансові втрати.
Підприємці налаштовані на діалог з міською владою і розуміють, що місто має виглядати красиво та сучасно. Вони сподіваються, що впровадження Концепції позитивно відіб’ється на інвестиційній привабливості галузі зовнішньої реклами. При цьому зазначають, що необхідно зважати на те, що різкі та радикальні дії, пов’язані зі зменшенням формату конструкцій, їх кількості можуть підірвати галузь зовнішньої реклами в столиці, привести до відтоку бюджетів до інших джерел. Тоді як нові правила мають заохочувати інвесторів працювати на цьому ринку, стимулювати наповнення міської скарбниці коштами від роботи даного бізнесу, аби з бюджетоутворюючої галузі вона не перетворилася на збиткову.
Строки, визначені КМДА перед Асоціацією для реалізації перших проектів з впровадження Концепції, досить стислі. Вже навесні цього року за прикладом бульв. Лесі Українки мають бути впорядковані та осучаснені вулиці довкола НСК “Олімпійський” — Басейна, Еспланадна, Шота Руставелі. А масштабний проект оновлення вул. Басейної підготовлений та узгоджений міською владою та підприємцями ще в минулому році. І саме його реалізація засвідчить, наскільки чіткою та швидкою може бути робота з благоустрою міста.
Артем БІДЕНКО керівник Асоціації зовнішньої реклами України, спеціально для “Хрещатика”
Украина
121 033
