С одной стороны – реальное объединение рынка вокруг общих принципов и подходов. Ассоциация наружной рекламы за год увеличилась на шесть новых участников, вступила в европейскую организацию FEPE и присоединилась к движению Американской ассоциации наружной рекламы по переходу на формат out-of-home (OOH).
И одновременно – сконцентрированное давление общественности, безотносительно от количества рекламы в конкретных городах. С мая по сентябрь отрасль столкнулась с семью разными законопроектами, призывающими снести всех и все во имя безопасности на дорогах. Политическая заинтересованность в переделе рынка сквозила и в массе фейковых новостей о падающих на головы щитах, и в грустных глазах главных в ГАИ по безопасности. Дескать, по статистике, лишь 0,08% аварий случились из-за наружки, но поступило указание – рекламу додавить.
Неожиданную помощь оказала Ассоциация безопасности дорожного движения, которая вместе с КМИСом провела комплексные исследования, показавшие, как наружную рекламу воспринимают водители. Да, раздражает в больших количествах; нет, не отвлекает от вождения. Также отрасль провела внутренние исследования по специфике форматов, методикам улучшения качества сервиса. Общественный резонанс не помешал сконцентрироваться на чисто индустриальных задачах, привлекая буквально всех игроков рынка.
Однозначно можно сказать, что наружная реклама в этом году окончательно и бесповоротно стала полноценным элементом городской информационной среды – и в положительном смысле, и в негативном. Раньше щиты и ситилайты воспринимались лишь как элемент общего городского плана, либо как одна из строк медийного бюджета. В этом году наружная реклама вызвала больше споров, создала больше проектов (в том числе, направленных против нее), получила больше нормативных актов, чем все остальные рекламные отрасли вместе взятые. Контент-анализ показывает, что из всей рекламной отрасли именно наружная реклама в этом году стала и топ-спикером, и топ-обвиняемым. И одновременно – увеличилось количество медийных кампаний, базирующихся исключительно на уличных сюжетах (как показывают некоторые данные, особенно эффективно наружка работает в связке с интернетом).
Противоречивый год задал несколько важных тенденций, которые продолжатся в 2014. В первую очередь, это постоянный диалог с властями. В прогнозе для ВРК мы всегда указываем влияние тарифной политики городов на общий оборот, обращая особое внимание на Киев. В этом году ситуация в очередной раз была на грани, однако по факту диалог оказался успешным – повышение тарифов состоялось, но в разумных рамках, достаточных для развития рынка. Прогнозируемость такого диалога – это важный аспект работы рынка. Не последнюю роль сыграло позитивное общение с архитекторами, готовность отрасли идти на новые и необычные проекты.
Вторая тенденция – это бурный рост интереса к наружной рекламе в моменты политических бифуркаций. Очевидно, в следующем год занятость будет выше среднего – начнутся президентские выборы, продолжатся активные пиар-кампании в поддержку разных движений. Высокая занятость позволит операторам продолжить курс на реализацию инвестиционных проектов с городами, например, на реализацию концепций. Скорей всего, начнется тенденция к уменьшению количества рекламы, к ее большей стандартизации.
Возможно, снова начнется укрупнение рынка за счет покупки мелких игроков.
Третья тенденция – исследования становятся неотъемлемой частью креатива в наружной рекламе. Кадры из телевизионной рекламы на щите уже давно смотрятся как моветон, и теперь клиенты все больше будут задумываться о том, что же на самом деле успевает увидеть потребитель. Лицо или логотип? Слоган или красивого котика? Можно уверенно говорить о том, что украинская наружная реклама не будет терять свою долю рекламного пирога, и даже, скорей всего, ее увеличивать – за счет стандартизации и, как не парадоксально, количественного уменьшения. В общем, до встречи на щитах!
Украина
121 033
