Хотя четкого понимания того, что произойдет с нашим волатильным рынком Out Of Home после окончания политических местных выборов в конце октября, нет – проанализируем, какие события произошли в первом полугодии и что еще может произойти в ближайшем будущем.
Напомним, что OOH-медиа состоит из трех каналов коммуникации: классическая щитовая наружная реклама, реклама на транспорте и indoor-реклама. Чуть поодаль располагается реклама в кинотеатрах, исторически занимая свое отдельное независимое место. По данным Всеукраинской Рекламной Коалиции (ВРК), в общем медийном outdoor-пироге, состоящем из около 1 млрд гривен без учета налогов, распределение этих медиаканалов выглядит так:
График 1. Доли медиаканалов Out Of Home. Источник: данные ВРК
Согласно откорректированному прогнозу ВРК на 2015 год нас ожидает снижение объема инвестиций в щитовую наружную рекламу на 10% без учета политической активности (по прогнозу агентства Master AD, с учетом политики снижение составит 4%), по транспорту, indoor и кинотеатрам – до минус 20% по сравнению с 2014 годом. Общее снижение бюджетов Out Of Home прогнозируется на уровне минус 11% без учета политики или, по расчетам Master AD, минус 6% с ее учетом.
Сейчас мы сфокусируемся только на щитовой и транспортной рекламе.
Факторы, повлиявшие на изменение объема инвестиций, известны:
- Экономические – падение доходов населения, снижение уровня жизни и, как результат, дефицит внутреннего спроса
- сужение географии продвижения товаров и услуг (отпали АР Крым и часть Восточного региона). Также в связи с аннексией АР Крым на период отпусков резко возросло посещение курортных городов в Одесской, Николаевской и Херсонской областях, а также туристического Львова и Карпат
- частичный переход коммерческих рекламодателей на краткосрочное планирование (большие годовые программы стали редкостью). Также снизился спрос на наружку сетевых международных рекламодателей. При этом частично потерянные из-за этого отраслью инвестиции были компенсированы увеличением активности локальных рекламодателей
- проведение рядом рекламодателей исключительно ценовых тендеров, не принимая во внимание идеи, качество решений и качество инвентаря
- политическая активность перед предстоящими местными выборами, влияющая на повышение спроса на рекламный инвентарь
- а также уменьшение доли и структуры продаж по lastcall (остаточная покупка инвентаря или низкоприоритетное размещение)
Политика должна позитивно повлиять на инвестиции в наружку. Реклама политических партий и проектов уже в мае-августе принесла в индустрию дополнительно больше 17 млн грн. (по данным Doors Consulting), хотя регуляторные механизмы и правила размещения политической рекламы еще не финализированы, и объемы инвестирования в сентябре-октябре могут быть меньше ожидаемых. А пока, ожидая, что любой кандидат сможет размещать свою рекламу в сентябре и октябре – ситуация по заполняемости самого распространенного и востребованного инвентаря – биллбордов 6х3 – выглядит так:
График 2. Заполняемость щитовой наружной рекламы. Источники: Doors Consulting, 2014-2015, ТОП-6 городов, 6х3, оценка Master AD
Резкий рост заполняемости привел к росту цен в 1,5-2 раза как для политических кампаний, так и отразился на коммерческих рекламодателях с точечным повышением до 20-30%.
Основные события в первом полугодии выглядят так:
ЩИТОВАЯ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
1. Категория «Торговля» стабильно занимает первое место по объемам инвестиций (с долей 1/4), даже с учетом снижения на 17%. Положительная динамика зафиксирована только в категориях «Недвижимость», «Развлечения», «Финансы». Категория «Автотранспорт» со значительным падением переместилась со 2 на 5 место по сравнению с прошлым годом, однако активность в этой категории с лета возросла, поэтому есть шансы улучшения позиций данной категории в ТОП-10 по итогам года.
2. По используемым форматам никаких перемен, наиболее востребован охватообразующий формат 6х3 в силу большой распространенности, низкой стоимости тысячи контактов (CPT) и невысокой стоимости производства рекламных материалов
График 4. ТОП-5 рекламоносителей по количеству. Источник: Doors Consulting, июль 2015
3. Операторов–владельцев плоскостей очень много (только по открытым данным Doors Consulting их больше 500). При этом ТОП-10 операторов по оборотам имеют долю больше 50% всего рынка, а ТОП-4 операторов аккумулируют 39% всех денег, владея ≈31 тыс. поверхностей различных форматов.
4. Индустриальным комитетом наружной рекламы разработан и внедряется единый алгоритм, позволяющий таргетировать наружную рекламу и рассчитывать медиапараметры для требуемой целевой аудитории. Предположительная дата внедрения – середина осени этого года.
5. Имеют место факты продажи наружной рекламы по рейтингам (GRP). «Следует отметить более взвешенное отношение рекламодателей и агентств к оценке и закупке рекламных площадок по рейтингам. При этом прослеживается тренд, при котором происходит профанация преимуществ использования рейтингов как одного из инструментов планирования и реализации эффективных решений в наружной рекламе. Рейтинги стали рассматривать как возможность купить дешевле без привязки к цели кампании, к качеству рейтингов (зональности, премиальности локаций и конструкций, уровня сервиса и услуг владельца) и результативности рекламной стратегии», – утверждает Андрей Никитич, директор агентства Master AD.
6. Увеличилось количество локальных игроков в регионах (а не только крупных компаний и не только в городах-миллионниках), использующих нестандарты для биллбордов (экстендеры) – часто точечно в качестве навигации к точкам продаж. Многие рекламодатели, желая выделиться из рекламного клаттера и усилить отдачу от наружки, используют нестандарты, которые эффективно работают, а также доступны по стоимости производства.
Ф. 1. Источник: Doors Consulting, июнь 2015
Особо хочется отметить ситуацию со столичной наружкой. Руководителем КП «Киевреклама» стала Наталья Гончарова, которая сразу сделала ряд шагов для улучшения качества наружной рекламы Киева:
- идут активные процессы демонтажей незаконной рекламы. С 9 апреля этого года «Киевреклама» демонтировала более 1000 конструкций, из которых порядка 150 – наземные. Еще более 400 единиц убрали сами собственники. Итого – свыше 1,4 тыс. носителей. Для сравнения такое же количество было демонтировано за весь 2013 год, а за минувший – 1630.
- Впервые за годы существования КП «Киевреклама» запущен полноценный официальный сайт (kievreklama.kiev.ua) со свободным доступом к адресной базе, содержащей данные о носителях наружной рекламы (место расположения, собственник, размер, срок действия договора на размещение). Также на сайте появилась форма обратной связи «Я – инспектор», позволяющая любому неравнодушному жителю дать электронный запрос о наличии разрешительной документации на интересующий рекламоноситель. Сотрудники КП «Киевреклама» проверяют информацию и принимают меры по устранению нарушений, если таковые имеют место.
- скоро будут введены (после утверждения Киевсоветом правок в Концепцию развития наружной рекламы в г. Киеве) новые правила размещения брандмауэров – их можно будет размещать либо на глухих стенах без окон, либо на строящихся, а также на ремонтируемых зданиях. В случае размещения баннеров на фасадах центральных домов необходимо учесть содержание в коммерческом сюжете элементов фасада здания не менее 50% от общей площади брандмауэра. Ряд рекламодателей уже применяют эти правила при подготовке креативных материалов для размещения на брандмауэрах (см. ф. 3).
Наталья Гончарова, руководитель КП «Киевреклама», подчеркивает: «Работы еще очень много, поскольку рекламные носители, заполонившие столицу, скапливались годами. Ответственные лица, судя по тому, что мы имеем, закрывали на это глаза. Сейчас, благодаря политической воле мэра Виталия Кличко, существующие недостатки устраняются. Ведь именно этого хотят горожане, которым не все равно, как выглядит Киев. Таких людей много и мы активно сотрудничаем с ними, чего ранее не делал никто. Мы сотрудничаем с общественными организациями, которые выступают за наведение порядка на столичных улицах, приглашаем активистов, а также СМИ на совместные мониторинги улиц, чтобы они могли видеть, как мы работаем. Законопослушные операторы также заинтересованы в том, чтобы рекламная отрасль работала в цивилизованном формате, поскольку они теряют доходы из-за демпингующих нелегалов.
Кроме того, специалисты «Киеврекламы» начали предоставлять бесплатные консультации предпринимателям по подготовке пакетов документов для оформления разрешений на размещение наружной рекламы. Таким образом, мы способствуем тому, чтобы все желающие смогли узаконить свои вывески и другие носители.
Я уверена, что совместными усилиями мы изменим к лучшему лицо нашего города».
Ф. 2. Демонтаж незаконно установленного биллборда
Ф. 3. Использование имитации фасада здания на сюжете брандмауэра магазина «Цитрус». Обратите внимание – окна нарисованы.
Сергей Смоляр, Директор Doors Consulting, так характеризует в целом рынок щитовой наружной рекламы: «Этот год продолжит тенденции прошлого года с поправкой на местные выборы, что позволит рынку наружки немного недотянуть до миллиарда гривен. Осенью посмотрим подробнее. А в следующем году есть надежда на некую стабилизацию за счет увеличения количества коммерческой рекламы, в некоторой степени это заметно уже сейчас.
Главная проблема отрасли не изменилась – большое количество плоскостей и пока предпосылок к их сокращению нет. Мы будем находиться в состоянии стагнации, пока не произойдут изменения либо на всем рекламном рынке, либо наружники займутся активным наведением порядков в отрасли. Так, например, если вырастет цена на ТВ-рекламу – это позволит повысить цены и на наружную рекламу, особенно если ее станет намного меньше, чем сейчас. Рекламных носителей должно быть меньше, да и продаваться они должны эффективнее, а не по принципу «возьмите побольше – мы продадим вам подешевле» – что в корне неверно. Сейчас нужно бороться за повышение эффективности каждой плоскости. Нужно изменение мышления продавцов. Пока операторы будут бороться за увеличение своей доли и друг с другом – ничего хорошего не будет».
ТРАНСПОРТНАЯ РЕКЛАМА. МЕТРОПОЛИТЕН
В киевском метрополитене введена новая схема размещения рекламных носителей (демонтированы скосы и наклейки на периметре), что привело к необходимости «разбивать» простенки на более мелкие форматы и увеличило клаттерность носителя. В тестовом режиме запущены мониторы в вагонах — сеть работает и отображает названия станций, в ближайшее время планируется наполнение рекламным контентом.
Сергей Кирий, управляющий Atlantis Lux (оператор по размещению рекламы на окнах в вагонах, путевых стенах и эскалаторных сводах в киевском метрополитене, а также около 90% всех рекламоносителей в харьковском), говорит о положительной динамике по своим форматам: «По показателям первого полугодия категория «underground» и в Киеве, и в Харькове показывает положительную динамику – существенно выросла доля отечественного производителя, отдельно стоит отметить высокую активность застройщиков и сервисов, связанных с приобретением недвижимости, повышение заполняемости за счет недостаточного количества наземного инвентаря из-за высокого спроса политических проектов (ведь согласно Закону Украины размещение политической рекламы на транспорте запрещено). По нашим прогнозам до конца 2015 года мы ожидаем прирост в размере 5-10 % по отношению к показателям прошлых годов».
ТРАНСПОРТНАЯ РЕКЛАМА. НАЗЕМНЫЙ ТРАНСПОРТ
В первом полугодии значительно снизился спрос на внешнее брендирование маршруток и крупного общественного транспорта из-за повышения стоимости производства. Особенно это отразилось на масштабных коротких рекламных кампаниях в ТОП-6 городах и областных центрах. Однако при длительных сезонных кампаниях (от 5 месяцев и дольше) изменение стоимости производства компенсировалось экономной стоимостью экспонирования. В результате ряд рекламодателей вернулись в весенне-летнем сезоне. Остальные нашли другой выход из данного положения – частичное брендирование (задний борт и/или боковая полоса) – эффективная альтернатива полному брендингу. Активность стала заметной в регионах уже ко второму кварталу с возвращением региональных рекламодателей.
Объем размещения плакатов внутри транспортных средств (т.н. «внутрянка») снизился неравномерно и не так сильно по сравнению с брендированием. В части районных центров заполняемость внутрянкой достигает 80-100 %.
«Мы прогнозируем постепенную адаптацию рынка к росту стоимости производства и переходу к форматам частичной заклейки. В результате ожидаем небольшой рост программ наружного брендинга и более ощутимое увеличение объема размещения постеров. Учитывая общую текущую ситуацию и естественную инертность рынка оценить изменения можно будет к концу первого квартала 2016 года», – комментирует баинг-директор «Укрмедиатренд» Евгений Гройсман.
Таким образом, в целом налицо есть признаки определенной стабильности в наше смутное время и, как говорит Свирид Опанасович: «Набираєм у жменю гарбузового насіння і наблюдаєм».
Алексей Доценко, стратег рекламного агентства Master AD
Украина
121 033
