Новости / Наружная реклама: что ждет рынок после торгов

К концу сентября торги за право на размещение прошли примерно на половине рынка наружной рекламы. Уже разыграны площади в нескольких мегаполисах – в Москве, Нижнем Новгороде, Казани и Новосибирске. В ряде городов аукционы прошли на часть инвентаря, проведение же торгов на остальную часть лишь планируется.

Рисунок 1. Распределение рынка наружной рекламы по городам России

В Москве рынок находится в стадии преобразования. В основном это связано с новыми правилами размещения наружной рекламы, принятыми в прошлом декабре. Сейчас демонтированы все щиты 6х3 на Садовом кольце, сокращается количество конструкций 6х3 и 3,7х2,7 в пределах третьего транспортного кольца. Идет реконструкция ряда трасс – Щелковского, Варшавского шоссе, шоссе Энтузиастов, соответственно расположенные там билборды переносятся или демонтируются. Идет работа над урегулированием принципов размещения наружной рекламы на МКАД.

Кроме законодательных изменений, влияет еще один формирующий отрасль момент – проведение аукционов. Первые аукционы на наружную рекламу в Москве прошли 19 августа 2013 года. На торги выставлялись 7 366 конструкций, что составляет 60% инвентаря. Летом победителями стали Russ Outdoor, Gallery, Никэ, Вера-Олимп, Расвэро, Авто Селл и Руан. Оставшиеся 40% конструкций будут разыграны на аукционах, которые планируется провести в ноябре. В результате общее количество легальных рекламных конструкций сократится на 30%, а в центре города – примерно на 40%.

Часть конструкций не будет разыгрываться и будет по-прежнему эксплуатироваться до окончания сроков действия договоров или уточнения мест их размещения (в том числе остановочные павильоны - Gallery, около 15 LED экранов, конструкции оператора Папиллонс, суперсайты Лайсы)

Торги прошли не только на рекламу крупных форматов – МосГорТранс провел аукцион на право размещения рекламы на 80% остановочных павильонах, победил в аукционе единственный участник – Gallery.

Рисунок 2.Распределение инвентаря после проведения летних торгов в Москве

В результате прошедших в августе аукционов в Москве определилась тройка лидеров – компании Russ Outdoor, Gallery и Вера-Олимп. Позиции других крупных игроков изменились в лучшую сторону – Нике заметно расширила адресную программу, а Расвэро с 2013 года стала работать с городской мебелью.

Рисунок 3. Сравнение CPT по форматам в г. Москве

Из диаграммы рисунка 3 видно, что наибольшая стоимость за тысячу контактов получается при размещении в метро. Хорошего охвата с высокой частотой контактов можно добиться при размещении на сити-форматах или на транспорте. Но при этом нужно учитывать высокую стоимость производства и монтажа транзитной рекламы, поэтому более эффективными оказываются длительные кампании - от 3 до 6 месяцев.

По данным аналитиков, для получения большого полноценного охвата наилучшее сочетание – смесь размещения на билбордах 6х3 с размещением на сити-форматах.
В Московской области тоже ожидается проведение аукционов, в основном они должны пройти в конце 2013 – начале 2014 гг. Пока власти разрабатывают правила и схемы размещения и борются с нелегальными конструкциями.

В регионах России сложилась схожая ситуация – зачистка центра городов от нелегальной рекламы, сокращение инвентаря (в среднем на 30%) и проведение аукционов, после которых рынок оказывается почти полностью уходит из-под контроля местных компаний и переходит к национальным операторам.

Например, в Казани до аукционов треть инвентаря находилось в руках локальных фирм, после – все оказалось разделено между Russ Outdoor и Gallery, что привело к 100%-ному росту цен.
Заметно поднялась стоимость размещения и в других крупных городах, хоть и не столь катастрофически, как в Казани. Так, в Новосибирске все стало дороже на 35%, а в Воронеже и Красноярске – на 30%.

Рисунок 4. Сравнение стоимости за тысячу контактов по СМИ

Тем не менее, даже с учетом такого подорожания, реклама на наружных носителях остается самой дешевой по сравнению с рекламой в других медиа. На рисунке 4 можно сравнить стоимость разных рекламных медиа в Москве и регионах.

Рисунок 5. Распределение спроса на наружную рекламу по категориям рекламодателей

Несколько изменилась структура востребованности услуг наружной рекламы по отраслям. Например, по сравнению с 2012 годом поменялся состав тройки лидеров – категория «Автомобили» отодвинулась на второе место, а вместо нее теперь лидируют «Финансовые услуги». В остальном распределение долей осталось почти прежним.

Перспективы рынка наружной рекламы на ближайший квартал выглядят неутешительными. Скорее всего, ожидается заметный рост цен в результате аукционов, условия проведения которых предполагают возможность вступления в игру непрофильных компаний.

Работа компаний затрудняется усилением контроля со стороны ФАС за соблюдением размера шрифта надписей в макетах.

Во многих городах происходит снос незаконно установленных конструкций и разработка новых схем размещения. В результате разработки схем размещения наружной рекламы и последующих торгов, вероятно, во многих городах произойдут изменения в структуре форматов наружной рекламы. Возможно, изменений следует ожидать и на региональном уровне и начнется перераспределение долей между регионами.

Прогноз развития на год выглядит более спокойным. Рынок постепенно стабилизируется, что приведет к притоку зарубежных инвестиций. Могут увеличиться бюджеты в indoor-рекламе из-за запрета рекламы пива в наружке, в результате чего крупные затраты пивных брендов перераспределятся.

На примере торгов в Москве возможен подобный сценарий и в регионах – консолидация рынка в руках крупных игроков и рост цен.

Если говорить о двухлетней перспективе, то можно предположить развитие в рекламной отрасли indoor-технологий, в основном цифровых (сенсорные мониторы, интерактив, планшеты, QR-коды, Bluetooth). В том числе будут разрабатываться мультибрендовые носители.