Новости / «Деньги любят тишину, прозрачность и консолидированность»

Фото: Павел Таяновский,
Strategic&Innovations Director AITI/Carat

Павел Игоревич, сейчас многих беспокоит тема второй волны экономического кризиса. Наступила ли она и, если да, то как отразится на поведении рекламодателей и в общем медиа-каналах?

Вторая волна кризиса уже наступила – это не большой секрет для всех. Она наступила в мире и она плавно наступает у нас. При этом розничная торговля еще должна чувствовать себя хорошо: согласно данным Госкомстата, в декабре 2011 года мы получили самый большой объем розничной торговли в долларах за всю историю измеримой Украины. По-моему, проиграли только октябрю 2008 года. Но в систему кризис уже, конечно, зашел, потому что все смотрят на то, что происходит в мире и боятся, что объем экспорта будет падать. При этом понятно, что объем импорта привязан к цене на газ, которую мы никак не понизим – это автоматически означает давление на нашу валюту и для Украины самое большое опасение в том, что курс доллара начнет меняться. А поскольку большинство рекламодателей являются компаниями международными, то изменение курса доллара в худшую сторону для них означает уменьшение денег, которые они выводят, как прибыль, потому что они меряют в «твердых» валютах. С другой стороны, из-за того, к этой второй волне готовились с 2008 года – все находятся в достаточно хорошо подготовленной форме. Мне кажется, что размер катастрофы будет очень маленький и мы вместо того, чтобы бурно расти – будем расти очень плавно.

Мы уже «плавно растем» или перейдем в какой-то момент на плавный рост?

Есть два очень понятных сценария:

-либо сразу после ЕВРО-2012 окажется, что у нас курс мягко скажем 8,50, а чуть пожестче – 9 и потребуется 2-3 месяца на то, чтобы это переосмыслить. В эти 2-3 месяца будет «охлаждение» рекламных затрат;

-либо к моменту окончания ЕВРО-2012 мы уже договоримся с МВФ и Россией: газ подешевеет, МВФ даст нам новых денег и мы пойдем с нормальным ростом “очень-восточно-европейского” рынка – 10-15%

Как Вы думаете, почему рекламодатели выбирают в принципе «наружку» как медиа-канал, что лично Вам нравится в наружной рекламе, и что Вы и Ваши Клиенты ожидаете нового от неё?

У наружной рекламы есть одно неубиваемое преимущество – она всегда будет с нами, потому что мы всегда будем ходить по улицам. Самые активные люди больше времени проводят за пределами телевизора/телевизионного потребления, они проводят его в digital и они проводят его в движении в городской среде – так или иначе, они находятся в зоне покрытия наружной рекламы. Конечно, рекламодателям эти люди наиболее интересны. Они (активные люди) тратят больше денег, значит количество потребляемых продуктов – большое, значит много разных рекламодателей, даже с небольшими бюджетами, могут охотиться за этими людьми. Если у тебя бюджет небольшой, то «ковровое бомбометание» через телевидение для тебя невозможно и автоматически наружная реклама выходит на место №2, потому что пресса у нас не успела настолько развиться и общий тренд снижения потребления прессы сейчас наиболее жестко выражен. Это первый фактор: группа людей, которая всем интересна и которую «достать» через «наружку» экономически выгоднее, чем через телевидение. А второй интересный фактор – это частота контактов.  Отклик на телевизионное воздействие постепенно уменьшается, т.е. если провести опрос людей с просьбой вспомнить рекламные сообщения “за вчера”, то количество роликов, которое люди вспомнят и смогут точно передать содержание, будет явно ниже, чем оно было 15-20 лет назад. И нам нужно увеличивать частоту контактов, нужно напоминать человеку и помогать ему вспомнить, что бренд хорош и его стоит покупать. Частоту контактов очень хорошо строит наружная реклама. Конечно, при этом у неё есть свои родовые проблемы: не так много можно сообщить через один контакт и при росте количества носителей создается клаттер, в котором трудно выделиться. Но я надеюсь, что увеличение доли нестандартных решений поможет выделиться тем, кто на это рискнет.

Будет ли расти доля «наружки» в кампаниях Ваших Клиентов?

Мы стремимся к тому, чтобы она была значимой. В то же время внимание всех сосредоточено сейчас на том, чтобы понять какая доля инвестиций в digital должна быть ключевой. Как только это будет понятно, можно будет большее внимание уделять доле наружной рекламы. Сейчас наружная реклама планируется больше не от доли, а от задач. Есть брифы, где она крайне необходима и мы её покупаем, есть брифы, по которым мы считаем, что можно решить задачи другими медиа.

По digital в течение пары лет будет понимание?

Ну да. Сейчас digital находится на уровне линейного роста доли, т.е. мы видим, что все бОльшие бюджеты выделяются на него. Но также все понимают, что в какой-то момент это остановится, когда будет найдена логическая органичная роль digital в общем коммуникационном плане. Вернее, сначала мы пробежим дальше, потому что это модно и горячая тема будет переинвестирована. Потом мы обнаружим, что больше, чем «вот столько» вкладывать не надо и вернемся к её естественной доле. Когда это «устаканится» – можно будет понять, какая доля достанется наружной рекламе.

Собственно, крупнейшие клиенты уже сейчас осознали, что увлечение digital не должно идти в ущерб основным генераторам продаж. Главным таким генератором для крупнейших брендов есть и еще долго будет телевидение. Поэтому ТВ является безоговорочным медиа номер 1. Наружная реклама прекрасно работает в паре с ТВ – когда нужно увеличить частоту в городах – крупнейших генераторах продаж.

Стоит ли наружной рекламе опасаться digital или других медиа?

Digital не нужно опасаться. Наружной рекламе нужно опасаться только одного – это проблем с качеством обслуживания. Ключевая опасность ООН-индустрии – это то, что она не консолидирована. Из-за того, что очень много операторов – возникают проблемы логистики, проблемы обслуживания, проблемы стандартов. Сейчас это не сильно нас цепляет, потому что сейчас в основном реализовываются не слишком сложные рекламные кампании. Но когда появится необходимость частой и быстрой переклейки, когда появятся digital-решения в наружной рекламе и нужно будет чуть ли не каждый час что-то менять – тогда ситуация, при которой три щита принадлежат одному оператору и три – другому, превратится в сложность. Точно также это мешает выстраивать более сложные системы продаж: когда мы не видим вторичного рынка, когда достаточно сложно покупать по GRP у разных игроков. Любая инновация легче внедряется, когда на рынке несколько крупных игроков. Они с одной стороны конкурируют, с другой стороны, если кто-то вводит что-то новое – это «новое» сразу применимо к большому сегменту рынка, а не просто к 10 или 15 носителям. Поэтому все проблемы наружной рекламы только в себе. Мы относимся к ней позитивно, видим в ней потенциал и то, что она должна и может развиваться.

Недавно я разговаривал по этому же вопросу с Директором Master Ad Ukraine Андреем Никитичем и он подчеркивал, что один из необходимых трендов – это максимальное сжатие стартов рекламной кампании в «наружке», начиная от набора адресных программ и заканчивая логистикой и сменой сюжетов. А с ежечасной сменой сюжета уже сейчас нам помогут видеоборды.

Да, это правда. Представь, что несколько операторов установило по 5 видеобордов, и чтобы поменять на них одновременно изображение – нам придется договариваться с этими несколькими операторами. Это сложно.

Это ведь «хлеб» рекламных агентств. 

Нет. Это одно из заблуждений нашей сложившейся модели системы взаимоотношений операторов рекламных медиа и рекламных агентств. Операторы все время думают, что рекламные агентства должны что-то делать руками, а иначе они вообще не нужны. Это одна очень большая тема о том, какова роль агентов в экономике. Например, в телевидении размещение ТВ-роликов – этот груз и эти издержки лежат на агентстве, хотя должны были бы лежать на каналах, ведь именно каналы продают этот продукт. Но почему-то каналы считают, что упаковку этого продукта должны производить покупатели. Это все равно, что приходишь в магазин и тебе говорят «Да, покупайте кофе. У нас есть ящик, где насыпан кофе Nescafe, а есть ящик, где насыпан кофе Jacobs. Вот вам кулечки, вот вам упаковка, берете ручками, насыпаете и идете к кассе». ТВ-канал говорит, что он продает GRP, но на самом деле он обеспечивает удаленный доступ и наши баеры вручную размещают ролики, пытаясь угадать, сколько эти ролики наберут пунктов. Это не совсем продажи GRP. Это по итогу мы рассчитываемся по GRP, которые ролики набрали. Но конвертация роликов в GRP – это работа, которую выполняют агентства. Это неправильно. Точно также, если агентства закрывают от Клиента проблему наличия большого количества операторов в наружной рекламе – они вообще делают не свою работу. Операторы должны сами консолидироваться и предоставить удобный интерфейс работы с ними. Задача агентства – думать и считать. Агентства держат на себе риск выбора. Это само по себе очень важно. А у нас, из-за того, что мы вышли из плановой экономики – мы не понимаем, что такое риск и что за него платят. Не понимаем, почему риск стоит денег. Мы думаем, что самое важное – это работать. Как всегда говорили, когда на заводе работаешь – хорошо, а когда «белые воротнички» или «офисный планктон» – это плохо. Это советское плановое представление об экономике. Что если ты руками что-то не делаешь – ты не работаешь. Агентство принимает риск, оно приходит к Клиенту и говорит «нам нужно купить столько такого-то» – вот это риск, потому что может быть нужно купить «другого и столько-то». Да?

Но ведь рекламодатель может сам напрямую обратить к операторам, особенно если они консолидируются?

Нет-нет! Еще раз. Рекламодателю важно обратиться к тому, что работает с риском. Поэтому он всегда будет обращаться к агенту. У нас все надеются, что агентства исчезнут. Экономическая мысль активно изучала вопрос – почему посредники вообще существуют? – и пришла к выводу: есть кто-то, кто должен проинвестировать деньги и есть кто-то, кто должен ему в этом помочь. И есть третий кто-то, кто должен эти деньги принять и обслужить. Если второго не будет, то инвестор не будет инвестировать. Он не то, что пойдет напрямую к производителю услуг – он просто не будет тратить деньги. Если не будет агентств – рекламодатели не будут вообще рекламироваться. Потому что им тяжело рисковать. Когда ты вкладываешь свои деньги – ты все время стремишься вложить меньше, ты просто стремишься к сжатию риска. А роль агента (он вкладывает не свои, он вкладывает от имени владельца деньги) в том, чтобы наиболее рационально эти деньги потратить. Он не думает о том, как уменьшить инвестицию, он думает только об оптимизации её. Если его (агента) не будет, то владелец денег будет все меньше и меньше тратить, просто потому, что ему тяжело тратить деньги, его собственные деньги.

Но реклама же все равно нужна владельцам денег.

Если не будет агентств – то им никто об этом не скажет. Потому что, если к ним придет владелец щита и начнет рассказывать о том, что нужна реклама – ему не поверят. Ведь у него есть простой и ясный интерес – продать свой щит. Нужно просто посмотреть на то, как устроен мир. Нигде в мире никто не покупает напрямую, все покупают через агентства. И вот Украина решила, что мы все другие и у нас все будет по-другому. Нет. И мы пройдем через понятную процедуру консолидации поставщиков услуг, но при этом никуда не денутся те, кто покупает от имени Клиента.

Спасибо, Павел Игоревич. Следующий вопрос – интересуют ли рекламодателей исследования в наружной рекламе, если да, то какие и нужна ли вообще продажа по GRP?

Рекламодателей интересует, как можно сравнить рекламу на ТВ с «наружкой», рекламу в интернет с «наружкой». В этом деле GRP облегчает задачу, потому что можно сравнивать «яблоки с яблоками». Мы должны иметь пусть грубый, с большим количеством оговорок и ограничений, формат сравнения. Нам нужен простой инструментарий, чтобы ориентироваться в том объеме контактов, который мы набираем. Пока такого нет, универсальной формулы нет. Пока любой медиа-директор скажет, что GRP в ТВ можно использовать только для сравнения ТВ-рекламы, а GRP «наружки» – только для сравнения наружки и сравнивать их между собой не надо. На этом ответе мы далеко не уедем.

Также любое медиа должно генерировать доказательства своей эффективности. В данном случае нужен кейс, который бы показал, что только реклама в «наружке» повлияла на важные атрибуты рекламодателя: знание марки, желание купить, имиджевые показатели. Такие кейсы, сделанные в Украине, всегда впечатляют и позволяют более уверенно относиться к данному медиа. Мы часто слышим от рекламодателя: «Реклама не работает, я лучше вложу деньги в качество продукта или снижение его цены». Жестко говоря, это – «общебытовой шум». Потому что попробуй кто-то откажись от рекламы, и он увидит, как сначала медленно, а потом быстрее и быстрее его бренд начнут забывать. Если бы никто не рекламировался, было бы устойчивое равновесие. Когда все рекламируются – тоже равновесие. При этом равновесии рекламодатель не видит, что его рыночная доля стремительно растет. Однако если он выйдет из этой игры, то увидит, как его рыночная зона начнет сужаться.

И последний вопрос – какой по Вашему мнению сценарий развития наружной рекламы будет наиболее успешным?

Для кого? Жизнь устроена просто. Есть некие тренды, тренды простые. Отрасль становится более интересной инвесторам, когда она начинает консолидироваться. Соответственно появится кто-то рано или поздно, кто почувствует, что отрасль готова к консолидации и начнет от имени кого-то из операторов покупать других операторов и увеличивать свою долю в предложении. Дальше он постарается улучшить сервис – чтобы с ним было легко и приятно работать. Имея высокую долю и хороший сервис, такая структура сможет претендовать на ценовую премию за качество. Ценовая премия сделает этот бизнес понятным, рентабельным и интересным и в то же время позволит ему стать прозрачным. Вот это экономическое будущее. Можно его отталкивать, откладывать на много лет. Как и вся наша страна: 20 лет мы пытаемся убежать от неизбежного – превращения в нормальную европейскую страну. И еще лет 15 можем так «побегать», однако потом все равно это всем надоест.

Когда вы контролируете большую долю рынка – ваши инвестиции в новые форматы и новые модели продаж будут окупаться. Пока у вас маленькая доля рынка – это все неоправданные риски. Если один кто-то предложит «супер-пупер» систему продаж, то у других все равно будут покупать по старой системе, просто потому, что этот «кто-то» не сможет обеспечить достаточный объем. Поэтому консолидация на первом месте, а инновации – на втором. Деньги любят тишину, прозрачность и консолидированность.

Спасибо за очень интересную беседу. Павел Игоревич, Ваши пожелания нашим читателям?

Я желаю максимальной креативности в наружной рекламе, потому что важно понимать философию этого медиа. Про рекламу на телевидении говорят, что это позитивные новости. Роль рекламы – это положительная новость, поднимающая людям настроение (в идеале). Роль обычных новостей – это отрицательная новость. То же самое – наружная реклама способна повышать настроение людям на улицах. Т.е. наружная реклама может быть украшением города. Когда говорят о том, что она «вот какая-то не такая» – нужно просто работать над креативом. Наружная реклама может повышать настроение, радовать глаз, веселить, заставлять улыбнуться и я желаю, чтобы  было побольше такой рекламы, чтобы города были ярче и красивее.